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银泰商业集团CEO陈晓东:以客为先转型“泛渠道

2014-12-26 14:44:57  来源:中国商业股份制企业经济联合会

 

 2013年对银泰集团而言是曝光率颇高的一年,原本低调的银泰集团高层们开始出现在发佈活动现场,而最近的一次是沈国军、陈晓东与阿里巴巴董事局主席马云一起出现在银泰百货杭州武林店,这一举动也标志着银泰商业大张旗鼓地开始转型“泛渠道”,“变革”成为银泰商业今年的关键字。
    寒冬?
    当国际需求萎缩,导致不少中国製造企业订单下滑时,不少实体零售业者也在“过冬”,电商衝击、成本高企和消费走低已成为零售类上市公司的三大“业绩杀手”。2013年三季度财报显示,10多家百货零售类上市公司中,有30%至40%公司的净利润同比下滑,其中包括知名的广州友谊、杭州解百等。
    “在我看来,中国零售业从没有到‘寒冬’。尽管大家都在说增速放缓之类,但与国际市场比较一下可以看到,欧洲很多零售市场的增速可能只有0.6%,而我们至少还有6%,这就说明还是很有机会。消费者对未来12至18个月的收入情况的预期会影响消费信心,比如2008年金融危机时就会影响消费者信心,但现在的情况与金融危机不同,人们其实还是有信心投入消费的。”陈晓东认为。银泰商业用自己的实力证明了其观点。银泰商业截至2013年6月底6个月中期业绩显示,其销售所得款项总额(即直接销售所得款项总额、特许专营销售总收入、租金收入及管理费收入)增至77.87亿元,同比增加18.2%。截至2013年6月30日6个月的利润为7.65亿元,同比增长32.8%。母公司拥有人应占利润为7.32亿元,同比上升33.8%。
    “泛渠道”变革
    “任何一个企业终将被打翻,区别在於是被别人打翻在地,还是自我打翻——创新、变革甚至自我颠覆。所谓的‘被自我打翻’就是创新变革和自我否定。这种氛围一旦形成,所有事情会水到渠成。零售业一定还会出现别的‘怪兽’,如果银泰能够保持创新思想和创新保障机制,那我们就一定是那个最接近‘怪兽’的企业之一。”陈晓东告诉记者,银泰一直以来就是不安於现状的,从上世纪90年代起,银泰一直处於不断的自我革新中,当年从传统行销转向富有活力的年轻人行销,到如今率先做银泰网 “触电”,这些都是不断创新之举,这也是银泰商业能脱颖而出的秘诀。
银泰商业最近一直被热议的“变革”就是其与阿里巴巴的一系列合作,从天猫与银泰商业O2O试水“双11”行销到最近的支付宝与实体店合作,这标誌著银泰商业的“泛渠道”转型。
    “在我们的业务中,几乎都是国內客源,鲜少有国外顾客,这也就意味著要看国內客人的消费习惯,随著年轻人越来越接受电商概念,我们不能再无视线上业务的开拓。大家可能都认为电商就是衝击了实体零售,但为何没有想过可以合作呢?这是一种顺应时代和市场的变革。”在陈晓东看来,既然实体业者不可能要再创造一个阿里巴巴,那么为什么不与阿里巴巴合作共赢呢?
    “我更认同‘泛渠道’概念,所有管道都以客户为核心,围绕著所有的消费环节,做一个无缝、平滑的体系,去满足顾客需求。银泰未来方向是大资料驱动的消费解决方案提供商,希望每个企业最后都能成为‘泛渠道’的一部分,如果一个企业有机会自己实现‘泛渠道’当然很好,否则,成为其他企业‘泛渠道’中的一部分也很棒,也是一种成功转型。当然这需要开放的思维。今年我们与天猫的合作就是这种思维逻辑下的产物。这次的合作不是终点,而是一个起点。”陈晓东如是说。
    有人质疑在O2O合作过程中,或许电商所赚取的更多。对此,陈晓东认为,目前就谈谁赚得更多还为时过早,效益要在一段时间后才能被证明,但线上线下融合的方向一定是正确的。
     以客为先
    有业內分析人士指出,很多实体零售业者至今还沉浸於如何击败电商的臆想之中,但其实电商根本不在意是否击败实体零售店,因为大型电商看重的是更长远的未来平臺——零售是基础,之后是打造大物流概念,最后升级金融业务。
    “这种说法太对了。我们并不赞成以本伤人的价格战,电商打折后实体店马上跟进是不会长久的。在与电商的合作中我们深刻感受到,他们并不是本著要击败实体店的目的而来,而是看著未来物流等更广阔范围业务。在泛渠道合作中,我们深刻体会到电商人的可取之处,比如‘去中心化’,现在实体店大多是中心化运作,由零售商来定规则,结果往往制定出一些消费者根本不接受的策略,好比一个百货店真的需要装修到金碧辉煌吗?如此只会让大众客源望而却步。但互联网是‘去中心化’的,他们以消费者为先,根据消费者的习惯来定规则,这个‘以客为先’的观点很重要。”陈晓东表示。
    为此,银泰商业进行了一系列“以客为先”的尝试。今年其举行了银泰商业首届技能大赛,分收银员、客服人员、导购员、保安员四大岗位。每一个技能考核点都折射了员工为顾客提供服务时的每个细节点,技能考核的最终目的是展现服务水准,推进员工强化“以客为先”服务理念。
    “未来,我们会根据‘以客为先’原则去确定银泰的商品品类。客户的需求是多样化的,所以,我们只要能专注地满足最重要的需求就可以了。我们并不觉得商品品类越宽越好,而是越集中地满足客户的需求越好。”陈晓东认为。
    对于2014年的展望,陈晓东表示乐观:“零售行业是一个有著广阔发展前景的行业,与民生息息相关,坚持扩大內需,不断提高消费对经济增长的拉动力,是未来中国经济发展的主要方向。银泰商业看好中国零售行业的长期前景,在发展中变革、不断创新。”
  



                                                                          (来源:第一财经日报)

 

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